定制家具的行业特点和市场空间

 

　　相比于传统家具企业，定制家具提供的是非标准服务，需要到客户的家中测量尺寸，并格局需要制定方案后才进行生产。也因此通常采取先付定金，后生产的方式，通常在设备到货后，安装前完成所有货款。这种先款后货的方式，使得家具定制企业的现金流都很充沛。我们对比的三家企业，长期和短期的有息负债均没有。以销定产的模式使得成品库存较少，基本只存在在运输途中。主要库存主要为原材料，但量也很少。另外，非标准化的产品面对的是多样化的需求，非常考验企业持续的设计研发和需求研究能力，而消费者的需求有时候很难捉摸。这使得龙头企业的扩张往往主要靠营销驱动。整个家具市场的容量很大。

 

　　家具行业是个大行业，并且与房地产行业的相关度很高。在2018年房地产市场遇冷的情况下，销售额也发生了下滑。但总的来说，行业的总规模还是很大的。

 

　　可以看到，定制家具的市场总容量大约为3000亿元。我们今天分析的三大龙头的市场总份额为8.5%。三家企业的营业构成我们来看一下三家企业的营业构成。索菲亚是以衣柜销售为主，衣柜销售占据了83%的份额，橱柜占据大约10%的份额。两者占据了93%的份额。

 

　　而欧派家居则是橱柜和衣柜的规模均较大，其中橱柜占据了51%的份额，衣柜占据37%的份额，其他如卫浴和木门一共占据8%。尚品宅配的分类方式与此不同，因此无法比较。从我个人的感觉来看，尚品宅配的主要产品应该还是定制家具。我们可以看出，相比之下，欧派家居的收入构成相对比较平衡。

 

　　三家企业总体经营对比先看营业收入。

 

　　我们还是不比营业收入的绝对量了。这个行业的龙头大哥是欧派，欧派无论是营业收入和净利润均为行业第一。

 

　　我们来看一下过去七年中，另外两家企业的营业收入相对欧派家居的相对比例，以此来比较各家营业收入的增长速度。在2015年之前，尚品宅配和索菲亚的营业收入增长均快于欧派，其中尚品宅配更快一些。但进入2016年之后，三家的营业收入增速基本保持一致，其表现即两家与欧派的比基本保持一致。

 

　　从营业收入的角度来说，其实力排名以此为欧派家居，索菲亚，尚品宅配。再来看一下净利润：

 

　　在净利润我们可以看到，在2013年之前，索菲亚以远小于欧派的营业收入，实现了超过欧派家居的净利润。即便是尚品宅配，也以占欧派家居大约30%的收入实现了占欧派家居44%的净利润。可以说，欧派在此时是大而不强。此时的索菲亚是实力最强的，营业收入增速超过欧派，而净利润率也大幅赶超欧派。尚品宅配次于索菲亚，但净利润率也高于欧派。但自2014年开始，欧派的净利润增长开始加速，两家对欧派利润的占比开始下降。到2018年时，索菲亚的净利润占比与营业收入占比基本一致，而尚品宅配则处于较低水平。从净利润的角度来说，实力排名为：欧派家居，索菲亚，尚品宅配。

 

　　可以看到三家企业的净资产收益率已经趋同。在2015年之前，索菲亚的净资产收益率连年提升，而尚品宅配与欧派家居两者相差不大，且趋势向下，与索菲亚逐渐趋同。当前三家公司中，欧派家居最高，而索菲亚已经超过了尚品宅配。经营能力的对比

 

　　销售毛利率其实综合反映了公司产品的竞争力及营销能力。从图中可以看到，尚品宅配的销售毛利一直是最高的，但最近几年在逐步下降。索菲亚的毛利率基本保持稳定。而欧派家居的毛利则在缓慢提升之中。三家的销售毛利率已经逐渐靠拢，其实也反映了这个行业的产品区分度并不高。

 

　　看了销售毛利之后，我们再来看一下为了取得这样的毛利，我们在销售上到底投入了多少。从上图可以明显地看到，尚品宅配在销售毛利率不断下降的同时，其销售费用率在不断提升，并且大幅度高于另外两家企业。我们同时也可以看到，索菲亚的销售费用率下降幅度最大，而欧派家居则基本保持稳定。如果我们结合销售毛利和销售费用率的变化，我们很容易得到结论：欧派家居的龙头地位已经形成，并且逐步形成了一定的品牌影响力，表现即为在最低的销售费用之下取得了与另外两家同等的增速，且销售毛利已经反超了索菲亚。我们对比索菲亚和尚品宅配也可以看到，尚品宅配的高毛利其实有赖于销售费用率的不断投入。

 

　　销售费用的构成：我们再来看一下三家企业销售费用的构成。因为三家企业年报对于各费用的明细设置不同，给比较带来了一些困难。我们把一些相似的条目进行了合并处理，并且只取可以比较的项目。

 

　　尚品宅配在广告费的投入上是最大的，欧派次之，而索菲亚最少。但如果以百元销售额的广告投入来说，则欧派为4元，索菲亚为4.7元，而尚品宅配为7.6元。尚品宅配的广告投入强度为欧派家居的接近2倍。在销售人员薪酬上，尚品宅配也大幅高于另外两家企业。我们应该注意到，在运输费上，尚品宅配同样大幅高于另外两家企业。这可能源于尚品宅配的生产点较少而运输距离较远所致。